Aufmerksamkeit
„Aufmerksamkeitsforschung für die Werbung hat sich stark weiterentwickelt, seitdem Nixon (1924) hinter einem Vorhang versteckt akribisch Augenbewegungen von Konsumenten beobachtet hat, die Magazine mit Werbebotschaften durchblätterten.“ (Pieters & Wedel 2004)
Aufmerksamkeit ist eine der essenziellen Leistungen des Gehirns, da sie wie ein Filter das Wichtige in unserer Umgebung auswählt. Wenn niemand ein Produkt kennt, weil es vom Filter des Gehirns für unwichtig erklärt wurde, wird es auch nicht gekauft.
Nun stellt sich die Frage: Wie können wir herausfinden, ob ein Werbefilm, ein bestimmtes Produkt oder ein Design unseren „Aufmerksamkeits-Filter“ neben allen anderen Umgebungsreizen, denen wir gleichzeitig ausgesetzt sind, passieren kann?
Glücklicherweise ist dies heutzutage kein Ratespiel mehr, wie zu Nixons Zeiten. Hirnscans können uns nicht nur verraten, welche Marketingmaterialien angeschaut werden, sondern auch, ob sie Beachtung finden.
Mithilfe von EEG und fMRT ist es heute möglich, spezifische Aspekte dieser Marketingmaterialien oder Produktdesigns zu identifizieren, die unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Emotionen
„Zeige mir Werbung […], die keine Emotionen auslöst und ich garantiere Dir, dass sie nichts bewirkt.“ (Perry Marshall)
Werbung, ob in Druck, Radio oder Fernsehen, sollte immer Emotionen bei Konsumenten entfachen. Ob positive oder negative Emotionen, wichtig ist, dass überhaupt welche geweckt werden, denn es gibt nichts Schlimmeres als langweilig zu sein. Reizlosigkeit ist eine Garantie für Scheitern, da die Konkurrenz durch die vielen anderen interessanten und aufregenden Produkte einfach zu groß ist.
Die gute Nachricht ist: The Neuromarketing Labs können Ihnen sagen, ob Ihr Produkt positive oder negative Emotionen weckt (EEG & biometrische Messungen) oder ob es Gefühle wie beispielsweise Freude, Verlangen, Lust, Vertrauen, Vertrautheit, Wut, Angst oder Ekel hervorruft (fMRT). Zusätzlich können wir beispielsweise genau sagen, welche Szenen eines Werbefilms bzw. welche Aspekte einer Werbeannonce oder eines Produktdesigns für diese Emotionen verantwortlich sind.
Erinnerung
Viele denken, wenn Werbebotschaften nicht eindringlich erinnert werden, diese auch das Kaufverhalten der Kunden nicht beeinflussen können. Das ist jedoch nur die halbe Wahrheit. Es gibt zwei Arten von Erinnerungen, die das Kaufverhalten von Kunden beeinflussen: explizite und implizite Erinnerungen.
Informationen, die explizit erinnert werden, sind zum Beispiel Werbeslogans, Produktvorteile und Websiteadressen. Implizite Erinnerungen kommen ins Spiel, wenn veränderte Umgebungsreize an etwas erinnern. In anderen Worten: Explizite Erinnerungen bestehen aus bewusst abrufbaren Fakten, während implizite Erinnerungen die unbewusste Speicherung von Informationen bezeichnet.
Die folgenden Beispiele zeigen die große Bedeutung von impliziten Erinnerungen:
(1) Eine Kundin erinnert sich vielleicht nur dann an eine Shampoo-Marke aus einer Fernsehwerbung, wenn sie eben dieses Shampoo beim Einkaufen sieht;
(2) oder eine Kundin entwickelt eine unbewusste Affinität für eine bestimmte Marke, ohne wirklich etwas darüber zu wissen.
Die vorgenannten Beispiele zeigen jedoch, dass gerade implizite Erinnerungen einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. The Neuromarketing Labs können die Effizienz von Marketingmaterialien ermitteln, bevor sie ausgestrahlt oder gedruckt werden. Somit kann beispielsweise viel Geld, das sonst für ineffektive Werbesports, Werbeannoncen, neue Fertigungstechniken und Designs ausgegeben wurde, besser investiert werden.
Klassische Fragebogen oder Fokusgruppen Methoden können bislang nur auf explizite Erinnerungen zugreifen.